« Challenger Seller » : nouveau comportement commercial pour éditeurs de logiciels et éditeurs SaaS

En quoi la vente de logiciels a-t-elle évoluée ? En quoi est-elle plus complexe ? Proposez-vous des nouvelles perspectives à vos clients ? Êtes-vous un « Challenger Seller » ?

Pour les commerciaux, la vente de logiciels – classique ou SaaS – implique dans la majorité des cas, la proposition aux clients d’une nouvelle opportunité, des nouveaux usages et possibilités. Pour les clients, l’achat d’un logiciel n’est pas simplement l’achat d’une technologie avec des fonctionnalités, mais l’adoption et l’utilisation de nouveaux services métier, qui le plus souvent ont des conséquences sur leurs organisations.

La vente de logiciels dans un environnement B2B s’apparente à un parcours sinueux, jalonné de challenges et d’obstacles, avec plus d’échanges, sur une durée généralement plus longue. Pour ces raisons, la vente de logiciels évolue vers une vente complexe à plusieurs niveaux : elle implique plus d’interactions, par plusieurs canaux avec une multitude d’interlocuteurs internes à l’entreprise et parfois externes, chacun ayant des enjeux différents et des besoins souvent mal cernés. Pour convaincre les clients, les commerciaux doivent démontrer leur expertise, apporter de la valeur ajoutée, anticiper et se différencier par rapport aux concurrents.

Pour un client, rencontrer un commercial demeure toujours nécessaire, mais plus pour les mêmes motifs qu’avant…

« Rencontrer un commercial reste utile, mais à condition de bénéficier d’une réelle expertise à valeur ajoutée », dit un responsable d’achat d’une grande banque. « Parfois c’est lui, avec sa connaissance de notre industrie, qui nous fait prendre conscience de nos besoins ».

Ainsi, aujourd’hui le client s’attend à bénéficier d’un conseil, à être accompagné dans sa réflexion en amont, dans la définition d’un besoin, jusqu’à la prise de décision. Il veut comprendre les transformations dans son industrie et chez ses concurrents. Il cherche éventuellement un avantage compétitif, ou encore comprendre les implications d’une solution innovante dans son entreprise.

Nouveaux comportements des commerciaux pour éditeurs de logiciels et éditeurs SaaS

Des nouveaux comportements commerciaux sont maintenant nécessaires pour répondre à ces exigences et pour apporter cette valeur ajoutée attendue par les clients. Dans ce contexte, les commerciaux doivent être en mesure de :

• Accompagner ses clients dans la prise de conscience de leurs besoins implicites ou latents et dans la formalisation de leur ambition en besoins et enjeux explicites.
• Créer des propositions de valeur pertinentes basées sur la connaissance des métiers et de l’industrie de ses prospects et influencer leur choix.
• Proposer des solutions répondant aux besoins et enjeux identifiés des clients dans les phases préalables ; et démontrer l’apport spécifique de la solution au regard du contexte de son prospect et en comparaison des autres solutions du marché.

Nouvelles compétences commerciales pour éditeurs de logiciels et éditeurs SaaS

Pour cela les commerciaux développent des nouvelles compétences et adoptent des nouveaux comportements, comme :

• Connaitre en profondeur l’organisation, le métier et l’industrie des prospects et clients
• Adopter une posture de conseil et d’expert et être force de proposition
• Développer l’art du questionnement et utiliser ces capacités pour découvrir les besoins et problèmes
• Adapter leurs discours en fonction du degré de connaissance et des enjeux des interlocuteurs ; par l’écoute active
• Influencer ses interlocuteurs par la transmission d’une vision, de convictions, de l’expertise ; utiliser la pratique du storytelling
• Exécuter la vente avec focus : accompagner les interlocuteurs tout au long du cycle de vente complexe et après ; gérer le cycle de vente avec discipline, méthode et avec l’aide d’outils (CRM)
• Développer une relation pérenne avec leurs clients ; penser à leur fidélisation
• Avoir un goût pour le digital ; pratiquer le « Social Selling » et utiliser des outils et techniques digitales
• Collaborer activement avec le marketing ; l’inbounding marketing contribue à la prise de conscience d’un suspect sur un besoin et/ou pour démontrer votre expertise

Pour réussir la vente, les commerciaux peuvent compter sur leur talent. Mais cela n’est pas suffisant. Les meilleurs commerciaux sont ceux qui aussi, se forment régulièrement et utilisent les techniques de vente adaptées à leur contexte. Spécifiquement dans la vente de logiciels, il reste peu de place à l’improvisation ou au talent uniquement. Les commerciaux doivent savoir anticiper les besoins de leurs clients, prendre de l’avance, leur apporter des solutions uniques et une nouvelle façon de voir le monde. Bienvenue au temps des « Challenger Sellers » !

Quelles sont les caractéristiques du profil commercial « Challenger Seller » ?

Une étude exhaustive sur la performance de milliers de commerciaux dans une variété d’industries et de géographies, conduite par Matthew Dixon et Brent Adamson a démontré que la méthode classique de vente basée uniquement sur la relation n’est plus suffisante pour réussir dans la vente complexe. A la place, les auteurs ont identifié un type de comportement commun à tous les top performers, faisant surgir un profil baptisé « Challenger Seller ». Ce nouveau profil de commercial garde une grande partie de son effort de vente sur la réflexion et l’apprentissage du client… « think and teach customer new insight ».

Selon cette étude, les auteurs répartissent les commerciaux en 5 catégories :

• Hard Worker : travaille dur jour après jour, concentré sur ses actions,
• Relationship Builder : cherche à créer une relation de confiance avec ses clients,
• Loup solitaire : a tendance à travailler plus solitaire,
• Problem Solver : cherche à résoudre tous les problèmes
• Challenger : propose une nouvelle façon de voir le monde.

Le commercial « Challenger » a sa propre vision du monde et ses convictions ; il connaît le métier du client ; il est confortable et préparé pour discuter des nouvelles idées. Le challenger est équipé et utilise des nouveaux outils de ventes, pour l’aider à éduquer le prospect/client avec une approche personnalisée (insight selling) qui va l’amener à changer sa façon de voir le monde. Un de ces outils est le « teaching pitch », qui est construit avec la contribution des équipes marketing et ventes de son entreprise.

Le « Challenger » gère proactivement la vente et a une vision globale de ce qui est nécessaire pour avancer. Il assure un dynamisme avec le client jusqu’à la contractualisation d’une affaire.

Les « Challenger Sellers », structurent leurs actions commerciales auprès des clients en 4 étapes importantes :

1. « Teach for Differentiation » : apprendre au client

a. Offrir une perspective unique (un insight) au client

b. Tenir un canal de communication bilatéral (échanger, discuter, « brainstormer » avec le client)

2. « Tailor for Resonance » : contextualiser à la situation du client

a. Connaître les valeurs du client

b. Identifier les leviers économiques

3. « Take control » : garder la main sur le processus de vente

a. Être confortable dans la discussion sur le prix et négociation

b. Assurer le focus du client

4. « Develop contructive tension with customers » : garde le momentum avec le client jusqu’à la conclusion du projet, exerçant une pression positive sur le cycle de ventes.

Selon cette étude, les meilleurs performeurs utilisent deux fois plus une approche Challenger que tout autre profil. Plus de la moitié des “grand performeurs” adoptent un profil challenger dans un cadre de vente complexe (comme pour la vente de logiciels). Très peu des top performers ont une approche “Relationship Builder”, le profil le moins performant en termes de performance commerciale.

Né-t-on commercial Challenger ? Non…

Un commercial apprend les techniques de cette approche de vente pour développer avec confiance une forme plus provocative de mener la vente complexe en B2B. Cette technique est particulièrement pertinente pour les commerciaux des éditeurs de logiciels qui vendent des solutions SaaS innovantes. Évoluer vers un profil « Challenger Seller » est possible au travers de l’acquisition des nouvelles techniques de ventes par les commerciaux. Et aussi par une évolution nécessaire au sein des entreprises (dans notre cas les éditeurs de logiciels), qui doivent organiser le rapprochement entre les équipes marketing et commerciales. Cette collaboration permettra le développement des nouveaux outils essentiels pour la réussite du « Challenger ».

Bonnes ventes ! 😎