Avec le durcissement des règles sur l’informatique et les libertés, les fournisseurs d’accès Internet, les routeurs et les annonceurs sont responsables auprès des internautes et des organisations comme la CNIL pour le non-abus des informations personnelles et d’autres données. La base de contacts est un point de repère en emailing. La méthode de collecte des adresses est déterminante pour la bonne gestion du projet emailing avec un taux élevé des messages délivrés. De ce fait, la maîtrise de sources de collecte des adresses doit être à la base de l’optimisation de la délivrabilité.

Collecte des adresses : Opt-in et Opt-out

La méthode de collecte des adresses conseillée par tous les experts de délivrabilité est opt-in. On parle d’une adresse Email opt-in quand son propriétaire coche une case dans le formulaire et donne ainsi son accord explicite à une entreprise pour l’utilisation de cette adresse email dans le but d’envoi des offres commerciales, promotionnelles ou informationnelles. Dans plusieurs pays, les annonceurs sont obligés de pratiquer le double opt-in : suite à l’inscription sur le site de l’annonceur, l’internaute reçoit un email de confirmation et doit obligatoirement valider son inscription en cliquant sur le lien indiqué. Par exemple, en Allemagne le double opt-in est obligatoire. Le webmail français Free oblige les annonceurs à appliquer le double opt-in, en cas contraire ils se retrouveront bloqués auprès de ce FAI. D’après le code des postes et des communications électroniques «…la prospection directe par courrier électronique est autorisée si les coordonnées du destinataire ont été recueillies directement auprès de lui, dans le respect des dispositions de la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés, à l’occasion d’une vente ou d’une prestation de services, si la prospection directe concerne des produits ou services analogues fournis par la même personne physique ou morale, et si le destinataire se voit offrir, de manière expresse et dénuée d’ambiguïté, la possibilité de s’opposer, sans frais, hormis ceux liés à la transmission du refus, et de manière simple, à l’utilisation de ses coordonnées lorsque celles-ci sont recueillies et chaque fois qu’un courrier électronique de prospection lui est adressé. » (Source : Legifrance). Malgré cet article juridique, il y a quand même beaucoup d’annonceurs qui pratiquent la collecte interdite en France, appelée opt-out. Il existe deux type de l’opt-out.

• Opt-out actif se présente sous la forme d’une case déjà précochée disant que l’internaute soit d’accord pour recevoir des offres de la part de l’annonceur et ses partenaires. Des fois l’internaute ne se rend forcement pas compte de l’opt-out, l’inscription se fait par défaut.
• Opt-out passif se passe automatiquement, lors d’un achat ou d’autre activité sur le site de l’annonceur ou ses partenaires. En effet, l’internaute est inscrit à la liste de diffusion sans qu’il ait la possibilité de changer cela au moment de l’inscription. Le désabonnement est possible qu’après l’inscription.

La collecte des adresses moyennant opt-out n’a pas d’impact positif sur l’activité de l’annonceur. En effet, dès que l’internaute commence à recevoir un tas d’emails non sollicités, il s’en lasse, se désabonne et se plaint auprès des FAI ou autres. Au final, c’est l’annonceur qui se retrouve perdant. Des règles un peu spécifiques s’appliquent aux entreprises travaillant en B2B dont la communication est destinée aux professionnels. Du point de vue juridique, ici le consentement préalable n’est pas obligatoire (opt-out), sauf si la communication vise directement ou indirectement une personne physique et que l’objet du mail n’a aucun lien avec le domaine d’activité de ladite personne. (Source : Legifrance). Enfin, quel que soit le contexte, l’internaute possède de nombreux droits comme le droit à l’information, de rectification ou d’opposition, le dernier se matérialisant obligatoirement sous une forme de lien de désabonnement présent dans le corps de messages.

Mise en place d’un contrôle de saisie des données

Un bon moyen de bâtir une base des adresses qualifiées, c’est de mettre en place un contrôle de saisie des données dans le formulaire d’inscription. L’outil de contrôle vérifiera la présence d’une arobase (@) et d’un point (.) dans l’adresse email et aidera ainsi les annonceurs à éviter d’importer des adresses erronées. Les adresses erronés causent l’augmentation du taux de rejets et par la suite des blocages. Le contrôle est indispensable surtout si le client n’utilise pas la confirmation par le biais de double opt-in.

Achat de base de contacts déconseillé

Il y a beaucoup de prestataires qui proposent la vente de bases d’adresses dites opt-in. Il faut s’abstenir d’acheter ce type de fichiers car l’origine de collecte de ces adresses reste incertaine. Comme l’expérience le prouve, la plupart de ces adresses seront invalides, possible qu’il y aura des adresses pièges établies par des filtres anti spam. De plus, les performances des campagnes emailing ne seront pas élevées car les internautes dont les adresses se trouvent dans le fichier acheté n’ont jamais demandé les newsletters de la part de votre entreprise. Pour rajouter, le taux de délivrabilité des campagnes vers ces adresses ne sera pas rassurant compte tenu la qualité douteuse des adresses. Il est crucial de comprendre que dans l’email marketing c’est la qualité de la base qui importe mais pas sa quantité. Le nombre d’adresses dans votre fichier ne vaut rien si aucun des destinataires n’a pas sollicité vos campagnes.

Nettoyage de la base des contacts

La base de contacts dans l’email marketing est un organisme vivant qui nécessite un nettoyage périodique. Il existe plusieurs logiciels qui permettent d’effectuer le nettoyage des bases de données. Renseignez-vous auprès de votre routeur qui doit pouvoir vous fournir un tel logiciel.

Gestion des désabonnements et des plaintes

Le lien de désabonnement est un élément obligatoire dans la conception d’emailing. Il est prescrit par le droit d’opposition à la communication électronique comme on l’avait vu. De ce fait, les annonceurs doivent s’assurer que le lien soit visible et le désabonnement se fasse facilement en un clic, maximum deux. De plus, il est conseillé de mettre le lien de désabonnement dans deux endroits : dans le footer du message comme d’habitude, mais aussi dans le header du message. Il y a quelques astuces pour rendre vos emailings plus conviviaux :

• Il serait judicieux de rappeler à vos abonnés pourquoi ils reçoivent vos messages, à quelles rubriques ils sont abonnés, etc. On conseille à nos annonceurs de rajouter une phrase comme suit au début du message : “Vous recevez ce message parce que vous vous êtes abonné à … Si vous ne souhaitez plus recevoir notre newsletter, suivez ce lien”. Ainsi, l’internaute sera rassurée de l’origine du message. Ce simple geste aidera les annonceurs d’éviter des plaintes.

• Soyez certain que l’internaute puisse se désabonner en deux clics maximum. Si le désabonnement sera pris en compte que dans quelques jours, il vaut mieux de mentionner ce délai. Vérifiez toujours que le lien de désabonnement fonctionne.

• Une petite liste avec des choix multiples placée juste avant le bouton « Valider la désinscription » vous permettra de recueillir les raisons du désabonnement. N’hésitez pas à l’utiliser mais veillez à ne pas lasser l’internaute avec des questions.

• Si vous souhaitez tenter de retenir l’internaute, sur la page de désabonnement proposez-lui de réduire la fréquence d’envoi des messages ou de choisir une thématique particulière. Par contre, vous devez être sûr de pouvoir gérer ces paramètres pour chaque abonné.

 

Spamtraps ou adresses pièges

D’après la définition du terme, un spamtrap ou littéralement « piège à spam », est une adresse ou réseau d’adresses créé spécifiquement pour détecter les actions et serveurs utilisés par les spammeurs. Les adresses créées sont placées sur différents emplacements du web et ne donnent pas lieu à une autre utilisation. Ces adresses n’ayant jamais été inscrites à des listes d’envoi, tous les messages reçus sont par conséquent des spams. Par exemple, si un email arrive sur une de ces adresses, c’est qu’elle a été collectée par un spambot et qu’il s’agit d’un spam. Un spambot un logiciel robot qui parcourt Internet en collectant toutes les adresses emails rencontrées sur les sites et qui sont ensuite utilisées pour des actions de spam. Ainsi, le spam peut être détecté et son éditeur est mis dans la liste noire (blacklist). Les adresses spamtrap sont créées par les FAIs ou les éditeurs de logiciels anti spam. Une fois l’adresse piège est créée, elle est distribuée délicatement sur Internet afin de piéger les systèmes qui collectent les adresses disponibles sur le net, utilisés par les spammeurs. Quand les messages sont reçus sur des adresses spamtrap, l’expéditeur peut être blacklisté automatiquement. Il est très facile d’être blacklisté, par contre il faudrait beaucoup d’efforts, de temps et d’argents pour arriver à rebâtir une bonne réputation. Dans le prochain billet de blog on verra d’autres astuces afin d’améliorer ces performances en email marketing. A bientôt, Alesya YUNUSOVA