Les objectifs de la fonction Customer Success Manager

Dans l’écosystème du Business Model SaaS, où l’acquisition d’un client représente un investissement conséquent et où le retour sur investissement s’étale dans la durée, la fonction Customer Success Manager (CSM) est d’une importance capitale. 

Au cœur de sa mission, le CSM s’engage à assurer que la qualité anticipée par le client lors des échanges préalables à la vente soit pleinement alignée avec la qualité ressentie lors de l’utilisation de l’application. Adoptant une approche proactive, le Customer Success Manager s’efforce de garantir que les objectifs du client soient atteints grâce à une expérience utilisateur optimale et à une utilisation efficace de la solution SaaS proposée.

• Délivrer la qualité attendue 

Les objectifs assignés à la fonction du Customer Success sont multiples et stratégiques. Tout d’abord, il est indispensable que la qualité attendue par le client (suite aux échanges avant-vente) soit en ligne avec la qualité perçue en utilisant l’application avec une approche proactive.

• Maîtriser le Churn

L’objectif suivant est le contrôle du churn, c’est-à-dire la réduction du taux de désabonnement des clients. C’est en effet une priorité majeure pour maintenir la stabilité et la croissance du chiffre d’affaires récurrent (ARR).

• Augmenter l’ARR par client 

En parallèle, le Customer Success s’attèle à augmenter l’ARR par client, en identifiant les opportunités d’expansion et en proposant des solutions adaptées aux besoins évolutifs de chaque utilisateur. Cette démarche contribue à renforcer la fidélité des clients et à maximiser la valeur générée par chaque relation.

• Établir des clients « ambassadeurs »

Une autre dimension importante de la fonction du Customer Success est de transformer les clients satisfaits en véritables ambassadeurs de la marque. En cultivant des relations étroites et durables, le CSM favorise la création d’une communauté engagée et prête à recommander activement la solution SaaS à d’autres utilisateurs potentiels.

• Améliorer l’efficacité de la relation client 

Enfin, le Customer Success s’engage à améliorer en continu l’efficacité de la relation client, en identifiant les points de friction, en proposant des solutions d’amélioration et en mettant en place des processus et des outils facilitant la communication et la collaboration entre l’entreprise et ses clients.

Chez un éditeur de logiciels, il y a souvent une confusion entre les postes de Customer Success Manager et d’autres postes en relation avec les clients.

On souhaite ici mettre en lumière les différences fondamentales entre ces fonctions tout en soulignant leur objectif commun de garantir la satisfaction du client.

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Fonction Customer Success Manager vs Support Clients

La fonction Customer Success Manager se distingue par sa nature proactive, axée sur la compréhension des objectifs spécifiques de chaque client et sur la facilitation de leur réussite à long terme en utilisant la solution de manière optimale pour atteindre ces objectifs. En revanche, le support client se positionne comme une ressource réactive, concentrée sur la résolution efficace et rapide des problèmes rencontrés par les clients.

Une autre distinction majeure réside dans la portée de leur action. Le Customer Success opère sur un territoire client défini, travaillant étroitement avec un ensemble spécifique de clients pour les accompagner dans leur parcours d’utilisation de la solution SaaS. En revanche, le support client est un service transversal, disponible pour tous les clients, offrant une assistance immédiate à ceux qui rencontrent des difficultés ou des questions, indépendamment de leur niveau de maturité dans l’utilisation de la solution.

Alors que le Customer Success s’efforce de créer des partenariats stratégiques avec les clients, en comprenant leurs besoins et en les aidant à maximiser la valeur de la solution, le support client se concentre principalement sur la qualité et la rapidité de résolution des problèmes spécifiques rencontrés par les clients. Ces deux fonctions complémentaires contribuent de manière significative à l’objectif global de satisfaction client dans le cadre du modèle SaaS, offrant un soutien holistique tout au long du parcours client, de l’implémentation initiale à l’évolution continue de leurs besoins.

Fonction Customer Success Manager vs Account Manager

La comparaison entre la fonction Customer Success Manager et Account Manager met en évidence leurs rôles distincts dans la relation client, tout en soulignant leur capacité à fournir des conseils précieux pour favoriser la réussite des clients.

L’Account Manager se distingue par son approche proactive et réactive, intervenant à la fois sur demande du client et de manière anticipée pour anticiper ses besoins. Lors des périodes de renouvellement, l’Account Manager prend en charge la négociation des conditions contractuelles, défendant le prix et assurant la sécurité du contrat. Grâce à une maîtrise parfaite du produit, de la tarification et des opportunités d’Upsell, l’Account Manager guide les clients dans l’optimisation de leur utilisation de la solution SaaS.

En revanche, le Customer Success Manager se distingue par son engagement continu avec le client, en maintenant une communication régulière et proactive tout au long de la relation, et pas uniquement lors des périodes de renouvellement. En comprenant en profondeur les objectifs commerciaux du client, le Customer Success configure la solution de manière personnalisée pour répondre à ces objectifs spécifiques. Dans les entreprises SaaS où la proposition de valeur est précise, il est fréquent que le Customer Success Manager assume également le rôle d’Account Manager, offrant ainsi une approche intégrée et holistique pour soutenir la réussite des clients.

En somme, bien que l’Account Manager se concentre sur la gestion proactive des relations clients et la maximisation de la valeur à court terme, le Customer Success adopte une approche à long terme axée sur la réussite globale du client en alignant étroitement la solution avec ses objectifs commerciaux. Ensemble, ces deux fonctions contribuent à renforcer la relation client et à favoriser la croissance durable dans le contexte dynamique du modèle SaaS.

Fonction Customer Success Manager vs Professional Services

Ces deux fonctions reposent sur l’expertise métier, mais diffèrent dans leur mode d’intervention et leur objectif final.

Les Professional Services interviennent de manière planifiée, généralement pour des tâches spécifiques et délimitées, avec des livrables clairs et une tarification distincte pour chaque prestation réalisée. Leur rôle principal est d’agir en tant qu’extension des ressources du client, en effectuant des travaux à sa place pour atteindre des objectifs définis.

En revanche, le Customer Success Manager adopte une approche différente en fournissant au client les outils, les connaissances et les conseils nécessaires pour qu’il puisse atteindre ses objectifs par lui-même. Plutôt que de réaliser des tâches à la place du client, le Customer Success vise à habiliter le client à utiliser la solution de manière autonome et efficace. En favorisant une approche orientée vers l’autonomie et l’auto-assistance, le Customer Success encourage une relation de partenariat où le client est pleinement impliqué dans la réussite de son utilisation de la solution SaaS.

En résumé, tandis que les Professional Services agissent comme des prestataires de services externes, fournissant une assistance directe dans la réalisation de tâches spécifiques moyennant rémunération, le Customer Success adopte un rôle plus consultatif et collaboratif, visant à autonomiser le client pour qu’il puisse maximiser la valeur de la solution de manière autonome. Ces deux approches complémentaires contribuent à soutenir la réussite globale du client dans le cadre du modèle SaaS, en offrant des solutions adaptées à ses besoins spécifiques et à ses objectifs commerciaux.

Missions du Customer Success Manager

Les missions principales du Customer Success Manager sont :

• Onboarding
• Adoption produit
• Relation et Satisfaction clients
• Renouvellement et Upsell
• Rechercher des clients « ambassadeurs »

Détaillons ici ces missions une par une.

L’Onboarding

L’Onboarding, première mission cruciale du Customer Success Manager, représente le point de départ essentiel dans le parcours client vers le succès. L’objectif principal de cette phase est de faire émerger rapidement la valeur de la solution SaaS pour le client, lui permettant ainsi de réaliser les bénéfices escomptés le plus rapidement possible. Pour ce faire, le Customer Success Manager peut mettre en œuvre une variété de stratégies, notamment en fournissant des conseils avisés, en effectuant des paramétrages personnalisés, en intégrant efficacement les données du client dans la solution, et en proposant des formations adaptées à ses besoins spécifiques.

Un aspect crucial de l’Onboarding est la mise en place d’un processus et d’un planning clairs, partagés en toute transparence avec le client. Il est également important de définir clairement les rôles et les responsabilités de chaque partie impliquée dans le processus d’intégration. De plus, le Customer Success Manager doit investir du temps pour bien comprendre les besoins, les objectifs et les attentes de son client, afin de personnaliser l’Onboarding en fonction de ses besoins spécifiques. La validation des objectifs clients à chaque étape du processus est également essentielle pour garantir que les attentes sont alignées et que les résultats tant attendus sont atteints.

Dans les cas où l’Onboarding est effectué par des consultants externes ou des équipes autres que le Customer Success, il est crucial que le CSM participe activement à ce processus. De plus, si l’Onboarding s’avère être un processus long et complexe, il est judicieux d’explorer la possibilité de le découper en phases plus petites et plus digestes, permettant ainsi d’embarquer les utilisateurs plus tôt dans le processus et d’accélérer la réalisation de la valeur pour le client.

Ainsi, l’Onboarding représente une étape fondamentale où le Customer Success Manager joue un rôle central dans la création d’une base solide pour la réussite à long terme du client avec la solution SaaS.

L’Adoption produit

La mission d’Adoption produit confiée au Customer Success Manager est essentielle pour garantir que les clients continuent à utiliser la solution SaaS de manière efficace et à en tirer pleinement parti après la phase d’Onboarding.

Comprendre que l’adoption d’un produit implique un changement d’habitude, le CSM déploie une stratégie d’engagement visant à renforcer la confiance de l’utilisateur et à accroître sa compétence dans l’utilisation de la solution. Cela peut inclure des actions telles que l’analyse des données d’usage pour identifier les tendances et les opportunités d’amélioration, la proposition de formations complémentaires pour approfondir la compréhension du produit, l’accès à des tutoriels pour faciliter l’apprentissage, ainsi que des échanges en tête-à-tête pour répondre aux questions spécifiques et résoudre les problèmes rencontrés.

Dans cette mission, il est primordial pour le Customer Success Manager de comprendre en profondeur les objectifs du client afin de pouvoir définir des objectifs d’usage clairs et mesurables. Le suivi régulier des indicateurs d’adoption, avec la mise en place d’alertes pour signaler toute baisse significative dans l’utilisation du produit, permet de détecter rapidement les problèmes potentiels et d’agir en conséquence. De plus, avoir un « Sponsor » au sein de l’équipe client, c’est-à-dire un champion ou un défenseur de la solution SaaS, peut grandement faciliter l’adoption du produit en mobilisant le soutien et l’engagement au sein de l’organisation cliente.

Relation clients et satisfaction

La mission de Relation clients et satisfaction est pensée pour le maintien de l’engagement du client avec la solution SaaS et dans l’assurance de sa satisfaction continue.

Pour ce faire, une série d’actions ciblées sont indispensables afin de favoriser une relation solide et constructive. Parmi ces actions figurent des points récurrents avec un agenda précis, où le CSM et le client peuvent discuter des progrès réalisés, des défis rencontrés et des objectifs à venir. Une communication marketing régulière permet également de garder le client informé des dernières nouveautés et des bonnes pratiques, renforçant ainsi son engagement et sa confiance dans la solution.

Il est crucial de noter que la relation avec le client ne devrait pas se limiter uniquement à des discussions sur le produit ou le service. Le Customer Success Manager doit également chercher à établir des liens plus profonds en partageant ses expériences avec d’autres clients et en favorisant un échange informel de retours et de conseils.

En outre, l’organisation de formations courtes peut permettre d’approfondir la compréhension du client sur certains aspects spécifiques de la solution, renforçant ainsi son niveau de compétence et sa satisfaction globale.

Enfin, la réalisation d’enquêtes de satisfaction périodiques permet au CSM de recueillir des retours précieux sur l’expérience client et d’identifier les domaines à améliorer pour garantir une satisfaction continue.

Renouvellement

Anticiper et préparer le terrain pour le renouvellement nécessite la mise en place d’un processus et d’un plan d’actions clairs dès le début de la relation avec le client. Pour cela, le CSM doit identifier de manière générale les possibles causes de non-renouvellement et comprendre en profondeur les objectifs ainsi que les contraintes spécifiques du client.

Un aspect crucial dans cette mission est la communication proactive avec le client sur le sujet du renouvellement, dès que cela est approprié. En partageant en équipe les éventuels problèmes ou défis de renouvellement rencontrés par un client, le CSM peut bénéficier de l’expertise collective pour trouver des solutions et atténuer les risques potentiels.

De plus, il est essentiel d’exposer clairement les options de renouvellement disponibles, telles que la durée du contrat, afin de permettre au client de prendre des décisions éclairées et alignées avec ses besoins et ses objectifs.

Upsell

Le CSM, en étant intimement familiarisé avec l’offre, son business model et les opportunités d’Upsell, est en mesure de contribuer de manière significative à l’augmentation du chiffre d’affaires en identifiant et en exploitant les opportunités de vente additionnelle.

Dans un contexte où l’application propose une proposition de valeur précise, le CSM est souvent autonome pour mener à bien l’Upsell, en identifiant les clients éligibles et en leur proposant des solutions supplémentaires correspondant à leurs besoins et objectifs.

Dans les cas où l’offre propose une proposition de valeur plus large, la responsabilité de l’Upsell peut être partagée entre le Customer Success Manager et l’Account Manager. Le CSM se charge alors d’identifier les opportunités d’Upsell au sein de sa base de clients, en créant un portefeuille commercial dédié et en travaillant de manière proactive pour proposer des extensions ou des services supplémentaires. Pour les comptes de grande importance, un plan de compte détaillé est généralement élaboré en collaboration avec l’Account Manager, afin de maximiser les opportunités d’Upsell et de garantir la satisfaction et la fidélité du client.

Dans l’exercice de cette mission, il est crucial pour le Customer Success Manager de ne pas être perçu comme un commercial intrusif, mais plutôt comme un partenaire de confiance cherchant à proposer des solutions supplémentaires qui répondent aux besoins et aux objectifs du client.

De plus, il est important de ne pas supposer que le client n’achètera pas une extension ou un service supplémentaire, mais plutôt d’être attentif aux signaux d’achat et de saisir les opportunités lorsque le moment est propice.

Conclusion

En conclusion, la fonction du Customer Success Manager dans le SaaS est fondamental pour assurer le succès et la pérennité des relations client. En se concentrant sur la satisfaction du client et la maximisation de la valeur perçue de la solution SaaS, le CSM s’engage à répondre à une multitude d’objectifs stratégiques, allant de la délivrance de la qualité attendue à la transformation des clients en ambassadeurs de la marque. À travers des missions telles que l’Onboarding, l’Adoption produit, la Relation clients et satisfaction, le Renouvellement et l’Upsell, le Customer Success Manager joue un rôle crucial dans la création d’une relation de confiance et de collaboration avec les clients, favorisant ainsi leur succès à long terme.

En outre, il est important de noter les distinctions clés entre le Customer Success et d’autres fonctions en relation avec les clients, telles que le Support Clients, l’Account Management et les Professional Services. Alors que le Customer Success se distingue par sa nature proactive, son engagement continu et son orientation vers la réussite à long terme du client, d’autres fonctions peuvent adopter des approches plus réactives ou spécialisées pour répondre aux besoins spécifiques des clients à différents stades de leur parcours.

En définitive, le Customer Success Manager incarne le pivot central dans la stratégie globale de succès client d’une entreprise SaaS. En cultivant des relations solides, en identifiant les opportunités de croissance et en garantissant une satisfaction continue, le CSM contribue de manière significative à la création de valeur pour les clients et à la croissance durable de l’entreprise dans un environnement concurrentiel en constante évolution.

À très bientôt,

Didier Fraisse