Modèle AARRR du growth marketing pour un éditeur SaaS : métriques et exemples d’application

Le framework AARRR du growth marketing a été présenté pour la première fois en 2007 par Dave McClure, investisseur américain et fondateur de l’incubateur « 500 Startups ». AARRR est un acronyme qui prend en compte cinq métriques très simples et efficaces : Acquisition, Activation, Rétention, Referral (Recommandation) et Revenu.

En raison de la similitude de l’abréviation avec le cri des corsaires « Aarrr ! », cette méthode est également connue sous le nom de « métriques pirates ».

Le suivi de chacun des cinq indicateurs clés permet de déterminer les points faibles de votre entonnoir de conversion et de mettre en place les métriques actionnables pour atteindre vos objectifs et prendre de bonnes décisions.

Voici comment Dave McClure a présenté le modèle en 2007 :

Bien comprendre les étapes du framework AARRR pour un éditeur de logiciels et SaaS :

Pour une meilleur compréhension du modèle AARRR, prenons l’exemple de Monday.com, la plateforme de travail collaboratif.

1. Acquisition : Comment les gens découvrent-ils votre produit/service ?

✔️ Visite du site web Monday.com grâce aux actions d’acquisition comme SEO, SEA, emailing, etc. Le visiteur (qui reste jusqu’à présent anonyme) est convaincu par la proposition de valeur et souhaite tester l’application, donc il crée un compte via le bouton « Commencer » (Aucune carte de crédit nécessaire   ✦   Forfait gratuit à durée illimitée) :

Il devient un utilisateur activé. A cette étape-là, il est primordial de rendre l’inscription facile, en 1 click.

Monday.com propose l’inscription via son compte Google :

2. Activation : Ces visiteurs entreprennent-ils les actions que vous souhaitez qu’ils entreprennent pour passer en mode « actifs » ?

✔️ Lors de l’onboarding, il est demnadé des informations complémentaires sur l’entreprise, la taille d’équipe, etc.

Ensuite, l’utilisateur est incité à créer son premier projet.

3. Rétention : Vos utilisateurs activés continuent-ils à s’engager avec le produit ? Reviennent-ils régulièrement dans l’application ?

✔️ L’utilisateur se connecte à l’application chaque semaine et effectue au moins une action sur le logiciel. L’objectif de cette étape est de mettre en place une communication étroire avec l’utilisateur activé via des emails ou des notifications in-apps et de l’inciter à aller toujours plus loin dans la prise en main du logiciel.

La fréquence de connexion à l’application et le temps passé sont à mesurer à cette étape.

4. Referral (Recommandation) : Les utilisateurs de l’application apprécient-ils suffisamment le produit pour en parler à d’autres ?

✔️ L’utilisateur de Monday.com est incité à inviter ses collègues à rejoindre l’équipe :

5. Revenu : Les utilisateurs en phase de test sont-ils prêts à payer pour l’usage du logiciel ?

✔️ L’utilisateur décide de passer en version payante de l’application. C’est le modèle de commercialisation qui sera déterminant à ce moment-là.

Analysons les métriques actionnables du framework AARRR pour un éditeur de logiciels et SaaS

A comme Acquisition

Comme nous l’avons vu précédemment, l’acquisition consiste à attirer des visiteurs sur votre site Web et à les inciter à s’inscrire ou tester votre solution.

Il peut y avoir des étapes avant ou en amont de la création d’un compte, comme l’inscription à la Newsletter, le téléchargement d’un contenu preemium, la demande de démo, etc.

Actions à mettre en place pour l’acquisition :

• SEO
• Content marketing
• Email marketing
• SEA / SMA, etc
• Simplifier le processus d’inscription

Métriques importantes et actionnables :

• СPC – coût par click
• CPA – coût par acquisition
• СTR – taux de click
• Nombre de Leads
• Nombre de comptes créés
• Taux de rebond / Taux d’engagement sur le site Internet

 A comme Activation

Un compte d’essai créé dans votre application ne signifie pas nécessairement que le compte est actif.

L’activation implique que vos prospects franchissent une série d’étapes significatives pour avancer dans l’entonnoir de conversion. S’ils se contentent de s’inscrire, puis partent pour ne plus revenir, ils ne sont jamais activés.

Nous avons vu précédemment l’exemple d’activation pour le logiciel SaaS Monday.com.

Si l’interface utilisateur de votre application est cohérente et pratique, alors le client aura son « moment de vérité » et sera prêt à continuer à utiliser l’application.

Si l’activation n’a pas eu lieu, il est indispensable d’analyser le comportement des utilisateurs et déterminer à quel moment et pourquoi ils ont quitté l’application.

Actions à mettre en place pour l’activation :

• A/B Testing pour optimiser le processus d’onboarding pour rendre le produit plus compréhensible pour les utilisateurs
• Aides, guides, vidéos in-apps / Email avec les étapes restantes
• Chat in-app
• Analyser également les fonctionnalités de votre application qui ne sont pas utilisées

Métriques importantes et actionnables :

• Taux d’engagement – durée des sessions, fréquence de connexion, etc
• Fonctionnalités utilisées
• Taux d’ouverture / de clics des emails d’onboarding

R comme Rétention

La Rétention est l’étape la plus importante pour toute entreprise SaaS, car la plupart des sociétés utilisent un modèle de tarification par abonnement. Cela signifie que vous pouvez acquérir un client une fois et continuer à obtenir un montant prévisible de revenus pendant une période illimitée (si le client voit la valeur et est satisfait du service que vous fournissez).

Et c’est vraiment crucial car l’acquisition de nouveaux clients est difficile et coûteuse, mais si vous optimisez la rétention, vous aurez une relation cohérente avec le client et obtiendrez un flux prévisible de revenus.

A cet étape, suivez les statistiques relatives à la fréquence d’utilisation de votre logiciel et au moment où la plupart des utilisateurs quittent votre application. L’analyse du taux de désabonnement (churn) vous aidera à déterminer les fonctionnalités de votre service qui doivent être améliorées.

Pour conserver vos clients, vous devez savoir ce qu’ils aiment le plus dans votre application et comment ils tirent profit de son utilisation. Demandez à vos clients les plus fidèles ce qu’ils font dans votre application, quelles sont les fonctions qu’ils utilisent le plus souvent et pourquoi.

Mettez en place le service Customer Success pour assurer une relation clients optimum. Soyez à l’écoute de vos utilisateurs et réagissez à leurs commentaires aussi rapidement que possible.

Une conception cohérente et intuitive de votre application permet de dévoiler les fonctionnalités les plus puissantes de votre solution et permet aux utilisateurs d’en voir la véritable valeur.

Actions à mettre en place pour la rétention :

• Mesurer la satisfaction des utilisateurs
• Mettre en place le processus de relation clients (tutos, formations, webinars, etc)
• Mesurer l’adoption du produit (traqueurs in-apps)

Métriques importantes et actionnables :

• Churn
• Health Score (spécifique à chaque éditeur)
• NRR (Net Retention Revenue)

Pour tout savoir sur la rétention client, prenez 2 jours pour suivre la formation Customer Success Management pour éditeurs SaaS.

R comme Referral (Recommandation)

Si vous avez acquis un client, qu’il est actif et continue à utiliser votre application et qu’il l’aime tellement qu’il commence à en parler à d’autres personnes, soit par le bouche à oreille, soit par un système de recommandation, etc.

L’objectif ici est d’encourager les utilisateurs à recommander votre produit. Faites tout pour que le processus de partage soit rapide et facile.

Actions à mettre en place pour le referral (la recommandation) :

• Envoyer des emails de rappel concernant votre programme de parrainage
• Inciter à donner des avis
• Offrir des récompenses (credits offerts, cashback, remise, etc.) pour les ambssadeurs de votre application

Métriques importantes et actionnables :

• CSI – Customer Satisfaction Index
• NPS – Net Promoter Score

R comme Revenue

Le revenu est un indicateur qui permet de savoir si vous avez franchi avec succès toutes les étapes précédentes.

Seuls les utilisateurs qui comprennent parfaitement la valeur que leur apporte votre produit passeront à l’étape des revenus.

Actions à mettre en place pour le revenue :

• Faciliter le système de paiement
• Configurer des notifications push qui informeront l’utilisateur des limites de la version gratuite et lui proposeront de passer à la version payante
• Surtout, travailler la proposition de valeur de l’offre payante

Métriques importantes et actionnables :

• LTV – Life Time Value, la valeur du cycle de vie des clients
• ARR (Revenue Récurrent Annuel) / MRR (Revenue Récurrent Mensuel)
  

Et en parallèle du modèle AARRR , on fait quoi ?

Le Growth marketing s’arrête-t-il au modèle AARRR ? La réponse est, bien sûr, non.

Le cadre de l’entonnoir AARRR est un excellent point de départ. Il permet de

• Voir l’ensemble du parcours client
• Identifier les étapes « paniers percés » de l’entonnoir
• Mettre en place des tests
• Analyser des résultats et itérer

📌 On tient à rappeler qu’avant de vous focaliser sur votre modèle AARRR, il est indispensable de trouver votre Product/Market Fit en alignant votre produit, audience et message et de définir votre stratégie de commercialisation par un packaging de votre offre. C’est ce qu’on fait pendant la formation Growth marketing pour éditeurs SaaS.

A très bientôt dans les prochains articles sur le Growth,

Alesya Yunusova