Il me semble opportun de revenir sur ce que devrait être la fonction marketing chez un éditeur de logiciels car je constate que l’on confond trop souvent marketing et communication.
La fonction marketing commence par définir ou faire évoluer la cible et le positionnement à partir d’une analyse de marché qui vise à comprendre au mieux la problématique de la cible, sa maturité par rapport au problème, la concurrence et sa position sur le marché. Cette réflexion aboutit sur une proposition de valeur pour une cible précise, qui doit être compatible avec les moyens dont dispose l’entreprise et ,si possible, faire apparaître des éléments de différentiation.
A partir de la, la fonction marketing définit l’offre avec pour objectif de matérialiser au mieux la proposition de valeur. Pour un logiciel, il s’agit des fonctionnalités, de l’ergonomie, des services associés. Mais il est nécessaire aussi de définir le packaging de l’offre en ayant pour objectif de faciliter l’accès au marché et d’évangéliser la cible si nécessaire. Le prix et les critères de prix sont définis à cette étape et devront également matérialiser la valeur.
En pratique, la fonction marketing travaille de près avec l’équipe de développement pour s’assurer que les fonctionnalités en développement répondent aux contraintes marketing évoquées plus haut. Cette collaboration est également indispensable pour la définition de la Roadmap qui se construit à partir des demandes des clients qui apportent de la valeur à la cible et de la réflexion sur l’évolution du positionnement.
Enfin la fonction marketing définit et exécute la communication qui aura pour objectif de démontrer l’expertise de l’entreprise, d’évangéliser la cible si nécessaire, de détecter des leads ou de vendre directement. Elle détermine les axes de l’action commerciale et les outils d’aide à la vente nécessaires.
On aura compris que la fonction marketing doit être centrale chez un éditeur de logiciel, que les autres fonctions doivent la comprendre et y contribuer. Notre formation « Stratégie marketing pour éditeurs de logiciels » détaille toutes les activités de la fonction marketing en donnant des méthodologies et en les appliquant au contexte des participants.
A bientôt,
Didier Fraisse