Dans l’article précédent ‘Pourquoi définir un positionnement marketing?‘, je démontrais l’importance de définir un positionnement marketing pour éditeur de logiciels. Aujourd’hui, je vais donner quelques éléments pour organiser sa réflexion afin de parvenir à définir ce positionnement.

Définir un domaine d’activité stratégique (DAS)

La première et la plus importante des questions à se poser est : Sur quelle valeur et auprès de qui je dois me positionner ? Il s’agit de définir avec précision le domaine d’activité que je schématise de cette façon : La taille de ce domaine d’activité, qui s’exprime par la largeur de la proposition de valeur et le nombre d’organisations que constitue la cible, doit correspondre à l’ambition de l’entreprise, c’est à dire aux moyens dont l’entreprise dispose pour l’accéder. Plus le domaine d’activité est précis plus le positionnement sera aisé et pertinent. Pour illustrer ceci, prenons un exemple : Un éditeur Français de CRM généraliste, ayant pour proposition de valeur la relation clients et pour cibles toutes entreprises en France se positionne sur un domaine d’activité trop large car il se trouve en concurrence avec des éditeurs comme Salesforce ou Microsoft. Il faudra donc réduire la cible, en ciblant peut-être un secteur d’activité précis, ou réduire la proposition si on a possibilité d’isoler un ou des fonctionnalités qui apporte de la valeur. Cette réduction du domaine d’activité pour arriver à définir un positionnement précis se fait généralement sur la base de l’expérience, en analysant précisément la valeur apportée aux clients du parc installé. Pour terminer sur cette question importante de la taille du domaine d’activité sur lequel on se positionne, on peut se référer au Boston Consulting Group qui dit que l’on doit se positionner sur des domaines d’activité pour lesquels on a capacité à devenir l’un des leaders. Je vous renvoie également à l’excellent ouvrage « Stratégie Océan Bleu » de W.Chan Kim et Renée Mauborgne qui décrit la création de domaines d’activité permettant de s’affranchir de la concurrence.

Positionnement à partir d’un problème client réel

A partir de ce domaine d’activité ainsi délimité, on peut réfléchir à son positionnement. Cette réflexion doit partir d’un problème client réel. J’insiste sur réel, car on a souvent tendance à partir d’un problème client qui nous arrange bien. En B to B, la raison d’agir est toujours financière, dépenser moins ou gagner plus. Donc ce problème réel doit partir de là, être détaillé, précisé et vérifié.

Analyse de la concurrence et des offres de substitution

Ensuite on doit prendre en compte la concurrence et les offres de substitution, si on est sur un marche première d’acquisition ou de renouvellement, l’effort d’intégration de notre proposition de valeur dans les processus de travail de notre cible et le comportement d’achat, les différents interlocuteurs à convaincre. Tout ceci nous conduit à définir un positionnement, c’est à dire, une Proposition Unique de Valeur. Ensuite ce positionnement devra se matérialiser par l’offre, par votre Marketing Mix au sens large que je détaillerai dans un prochain article. Dès à présent, vous pouvez consulter notre offre de formation de Marketing opérationnel pour éditeurs de logiciels en se basant sur votre positionnement et proposition de valeur. A bientôt, Didier Fraisse