Marketing de l’offre des éditeurs de logiciels ou d’applications

Marketing de l’offre des éditeurs de logiciels

Dans leur approche du marketing, les éditeurs de logiciels commencent généralement par travailler la communication ou le marketing opérationnel. Ils constatent rapidement le peu d’efficacité de ce travail et en viennent à s’intéresser au marketing de l’offre des éditeurs de logiciels / applications.

Effectivement le marketing opérationnel ne peut être efficace que si l’on a défini un positionnement et une offre qui permettent de le rendre efficace.

Une démarche marketing doit commencer par en définir les objectifs qualitatifs (démontrer notre expertise, évangéliser, détecter des leads) et quantitatifs (nombres de leads, par exemple), puis définir la cible et le positionnement. Voir nos précédents articles à ce sujet :

Editeurs de logiciels : Pourquoi définir un positionnement marketing ?

Définir un positionnement marketing pour éditeur de logiciels : comment s’y prendre

A partir de ce positionnement on peut définir l’offre dont le principal objectif sera de matérialiser et de démontrer le positionnement.

Les éléments à prendre en compte pour définir cette offre sont le coté intangible d’un logiciel ou d’une application – Un client potentiel ne sera convaincu du résultat qu’après avoir acheté et mis en œuvre, contrairement à un produit physique qui a des caractéristiques permettant d’en comprendre la valeur dans son environnement avant achat – et, également le coté innovant, établit dans la démarche de positionnement, qui impose d’évangéliser sa cible, ce qui peut se faire par l’offre en plus de la communication.

Voyons maintenant comment l’on peut conduire ce marketing de l’offre en s’appuyant sur le concept de marketing mix.

Le marketing mix d’une offre produit se définit au travers des 4P :

  • Le Produit : Caractéristiques, fonctionnalités, packaging, etc ..
  • Le prix : ou les critères de pricing
  • La place : le « Route To Market »
  • La communication : pour faire connaître l’offre

 

Le marketing mix d’une offre de service rajoute 3P :

  • Le « process » : les étapes pour délivrer le service
  • Les « people » : les personnes qui délivre le service
  • Le « Physical évidence » : l’endroit ou l’on délivre le service

 

Une offre logicielle ou d’application doit se définir au travers de 5P :

  • Les composantes logicielles et services de l’offre

Cet ensemble doit créer la valeur attendue par notre cible et démontrer notre positionnement.

A titre d’exemple, prenons un éditeur de CRM pour la distribution automobile. Une composante de l’offre pour amener de la valeur pourrait être des données de marché intégrées à l’application permettant aux concessionnaires de conduire un marketing et une action commerciale plus efficace. Une autre composante, pour prouver son positionnement, pourrait être des formations commerciales aux techniques de vente de véhicules.

  • Les critères de pricing

Sur une offre intangible, le prix est un élément de matérialisation de la valeur pour un client. Les critères de pricing de notre offre doivent donc être choisis en fonction de l’usage.

  • Le « Route To Market »

La première des choses à définir est si l’on commercialise notre offre directement ou indirectement. Un éditeur sectoriel considèrera d’abord une distribution directe et un éditeur horizontal envisagera un réseau de distribution ou VAR qui ajoutera une couche usage à l’offre.

Au delà de cette méthode de commercialisation, il conviendra de définir en fonction de sa position auprès de la cible une stratégie de pénétration en définissant la valeur qui sera promu en premier.

  • La communication

Une stratégie de communication centrée sur l’inbound marketing dont l’objectif sera de démontrer l’expertise et d’évangéliser la cible.

  • Les processus

En particulier le processus d’intégration.

Le processus d’intégration consiste à identifier l’ensemble des changements que la cible devra opérer dans son organisation et ses processus de travail pour obtenir les valeurs portées par votre offre, et, si nécessaire, définir des services d’accompagnement au changement et communiquer sur les étapes d’intégration.

La difficulté du marketing de l’offre est que toutes les composantes de ce marketing mix doivent se définir en même temps. C’est pour cela qu’il est important que ce soit une personne a forte appétence marketing qui conduise ce travail à partir d’une analyse approfondie de la cible sur le problème adressé et le comportement d’achat.

A très bientôt,

Didier Fraisse

2016-10-03T15:30:36+00:00