Introduction à la délivrabilité des campagnes email : pourquoi c’est aussi important ?

DELIVRABILITE DES EMAILING

Si vous avez déjà lancé les campagnes emailing, vous connaissez les termes comme taux de clics, taux d’ouvertures, taux de désabonnement, etc. Mais encore faut-il arriver en boîte de réception !

Ces dernières années, les politiques des FAI (Fournisseurs d’accès Internet) et webmails ne font que se durcir afin de protéger les internautes. Et c’est là, le mot clé important : INTERNAUTE. Ce sont eux, derrière leurs écrans, qui sont en position de force, c’est l’internaute qui décide d’ouvrir, cliquer, supprimer, se désabonner de votre envoi ou le déclarer en SPAM…

Qu’est-ce qu’une délivrabilité des emails ?

Le terme « délivrabilité » est apparu dans le domaine du marketing direct par email environ en 2002. Il est traduit du terme anglo-saxon « deliverability », c’est-à-dire la capacité  des messages email à parvenir à leurs destinataires (en boîte de réception). Mais cet acheminement peut s’avérer assez problématique. Attention : il faut noter qu’un email est considéré comme « délivré » même s’il se trouve dans le dossier « Courrier indésirable ». C’est l’équipe délivrabilité de votre routeur qui pourra vous donner les raisons de ce blocage par les filtres anti-spam.

Les problèmes de délivrabilité des campagnes emails sont liés principalement aux actions des spammeurs ou au phishing (appelée aussi « hameçonnage », une technique utilisée par des fraudeurs pour obtenir des renseignements personnels en faisant cliquer sur tel ou tel lien dans le but de perpétrer une usurpation d’identité).

Face à ces actions frauduleuses, tous les acteurs d’email marketing doivent être sur leurs gardes. De ce fait, les fournisseurs d’accès Internet mettent en place des filtres anti-spams de plus en plus stricts. Les routeurs deviennent plus exigeants envers leurs clients afin de conserver une bonne réputation auprès des FAI et des prospects. Les entreprises qui pratiquent l’email marketing appliquent des règles établies par les FAI et les routeurs pour voir les messages arrivés en inbox de ces clients et générer un bon chiffre d’affaires.

Par exemple, à l’heure actuelle, les grands FAI (Hotmail, Gmail, Yahoo, AOL, etc) filtrent plusieurs milliards de messages par jour. Certains webmails donnent aux internautes la possibilité de configurer les filtres anti-spam manuellement (par ex. Gmail avec son bouton « Signaler comme Spam »).

La délivrabilité est un grand enjeu de l’emailing parce que les acteurs malveillants font progresser leurs techniques de fraude sans cesse. Une grande capacité d’adaptation des spammeurs aux filtres et règles établies font la lutte contre ces mauvaises pratiques indispensables. Le but c’est de protéger les internautes non seulement d’un tas d’emails non sollicités mais aussi de fraudes sur Internet et d’usurpation des données personnelles.

Cette guerre technologique entre les webmails et les spammeurs a fait naitre une notion de « dommages collatéraux » qui se traduit par le fait qu’un certain nombre de messages légitimes est filtré par erreur. On s’aperçoit assez souvent que des emails indésirables se retrouvent dans la boîte de réception, tandis que des messages sollicités par internaute sont placés dans la boîte à spam. Ainsi, le pourcentage de messages légitimes qui arrivent en boîte de réception serait de seulement 75 % en moyenne.

Les facteurs clés de la délivrabilité des campagnes email

Facteurs-cles-delivrabilite

 

Il existe 3 facteurs clés de la délivrabilité des emails :

– Qualité de la base de données : la collecte opt-in, le nettoyage régulier, etc.

– Bonnes pratiques emailing : la configuration technique, l’authentification,le respect des internautes, etc.

– Engagement des utilisateurs : la réalité du marketing moderne exige de se concentrer sur le client en personnalisant les messages pour les rendre pertinents et adaptés aux préférences et comportements de chacun.

Travailler sa délivrabilité signifie envoyer moins d’e-mails et accorder une plus grande attention aux données que vous avez recueillies sur vos clients. Si aucune attention n’est portée à la segmentation, au contenu dynamique et à l’engagement, vous constaterez que la majorité de vos messages se retrouveront dans le dossier « courrier indésirable».

Dans le prochain billet de blog on verra les bonnes pratiques de délivrabilité.

A très bientôt,

Alesya Yunusova

2015-08-13T10:50:42+00:00